Under oktober 2015 har Konsumentverket riktat in sig på annonsering av alkohol i sitt tillsynsarbete. Detta har lett till att 14 ärenden mot alkoholannonsörer inletts hos Konsumentverket. För medieföretagen betyder tillsynen en ökad klarhet om vad som är tillåtet i alkoholannonser, konstaterar advokat Katarina Ladenfors, utbildare vid TT Kompetens.

I sitt tillsynsarbete granskar Konsumentverket marknaden i jakt på marknadsföring som är exempelvis vilseledande eller otillbörlig och därmed bryter mot marknadsföringslagen. Marknadsföring av alkohol är ett särskilt reglerat område med krav på exempelvis särskild måttfullhet enligt 7 kap 1 § alkohollagen.

Konsumentverket har under 2015 även ändrat sina allmänna råd för marknadsföring av alkohol, som syftar till att precisera innebörden av kravet på särskild måttfullhet i olika situationer. En ändring som infördes i allmänna råden var punkten som stadgar att värdeomdömen inte får finnas med i reklamen, vilket i praktiken innebär att omdömen från recensenter inte får finnas med i marknadsföringen.

Dessa allmänna råd trädde i kraft den 1 mars 2015 och har gett upphov till en spricka i branschen mellan alkoholleverantörerna och Konsumentverket. Bland annat har riktlinjerna kritiserats av Mattias Grundström, Alkoholleverantörernas granskningsman. Många alkoholannonsörer har också valt att bortse från delar av allmänna råden och fortsatt med värdeomdömen från recensenter i sina annonser. Konsumentverket prövar nu hur deras allmänna råd gällande kravet på särskild måttfullhet står sig.

De ärenden som inletts hos Konsumentverket gäller tidningsannonsering av viner ibland annat Aftonbladet och Expressen. I annonserna har olika värdeomdömen, såsom ”FYND” och ”BÄSTA KÖP”, använts för att marknadsföra vinerna. Enligt Konsumentverkets bedömning utgör dessa uttryck sådana värdeomdömen som avses vara oförenliga med kravet på särskild måttfullhet i de allmänna råden. På grund av detta har Konsumentverket valt att inleda ärenden i 14 fall. 

Konsumentverket eftersträvar frivilliga rättelser i sitt tillsynsarbete. Därför gavs annonsörerna möjlighet att själva åtgärda den berörda marknadsföringen innan Konsumentverket tar ärendet vidare. I de yttranden som har lämnats in till Konsumentverket från alkoholannonsörerna har de flesta meddelat att de inte kommer använda den aktuella annonsen igen, medan vissa annonsörer meddelat att de inte delar Konsumentverkets uppfattning och därför inte avser ändra sin marknadsföring. Således ter det sig sannolikt att Konsumentverket kommer att gå vidare med ärendena där annonsören motsatt sig rättelse, vilket i slutändan kan utmynna i värdefull praxis på området.

Katarina Ladenfors , Advokat/partner, Advokatfirman MarLaw AB

Se också TT Kompetens seminarium den 17 februari 2016 om alkoholreklam. Läs mer.