Kunskap ger kompetens

Kunskap ger kompetens

Kunskap ger kompetens

Unik dom - Bloggare fälld för smygreklam

I en unik dom har Reklamombudsmannens opinionbloggaren Misslisibell dömts för smygreklam. Domen gör att det finns skäl att fundera över var gränsen mellan går mellan tyckande och reklam anser advokaterna Katarina Ladenfors och Cecilia Torelm Tornberg i den här artikeln.


Var går gränsen mellan tyckande och reklam

I ett nyligen avgjort ärende* fällde Reklamombudsmannens opinionsnämnd den 14 åriga bloggaren och Youtubern Lisa Jonsson, alias Misslisibell, för smygreklam. Fallet ger anledning till en analys av gränsdragningen mellan vad som är tyckande och reklam. 

Trenden är ett faktum: bloggare och kändisar används framgångsrikt för att snabbt och kostnadseffektivt informera om företags produkter. I sociala medier blandas personliga åsikter med sponsrade inlägg och reklambudskap, vilket kan gör det svårt att avgöra vad som är reklam och vad som är tyckande.

Lagstiftningen är dock tydlig på så sätt att om det finns det ett kommersiellt syfte och ett kommersiellt innehåll så anses informationen utgöra marknadsföring. Detta innebär att om det finns ett uppdragsförhållande mellan ett företag och en bloggare ska inläggen om företagets produkter anses utgöra marknadsföring, vilket tydligt ska framgå av inläggen, inklusive vem som står bakom marknadsföringen. Särskilt höga krav på tydlighet ställs om målgruppen är unga på webben.

Misslisibell anmäldes till reklamombudsmannen bland annat för att i en så kallad tutorialvideo på Youtube göra smygreklam för sminkföretaget JFR, i strid med Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). I videon visar Misslisibell sminkprodukter från webbshopen JFR.se, ger ut en rabattkod till sajten och anordnar en utlottning av JFR:s produkter. JFR och Misslisibell förnekar dock att det skulle finnas något avtal mellan parterna utan menar att allt är Misslisibells personliga åsikter och att hon inte fått betalt av företaget. Misslisibell menar således att hennes video skyddas av yttrandefrihetsgrundlagen.

Enligt praxis får en prövning enligt ICC:s regler göras endast på framställningar som har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagsskyddet företräde. Trots att parterna själva förnekat ett avtalsförhållande ansåg opinionsnämnden att det var fråga om marknadskommunikation, dvs. reklam. Opinionsnämnden antar därmed att det föreligger ett uppdragsförhållande mellan parterna trots att det inte har bevisats, vilket är ett unikt uttalande. Till grund för sin bedömning pekar nämnden på reklamens utformning, bl.a. att det bara är JFR: s produkter som omnämns och att detta sker uteslutande genom positiva ordalag. Vidare förekommer hänvisningar till JFR:s webbplats och Instagramkonto. Av Misslisibells efterföljande blogginlägg om aktuell tävling anges dessutom att tävlingen sker i samarbete med JFR.

Fallet är också unikt då det är det första på svenska marknaden som fäller just smygreklam riktat mot barn i en tutorial. Smygreklam är dock inte ovanligt, tvärtom är den olagliga smygreklamen utbredd. Kanske beror detta på en okunskap hos företag och bloggare om när och hur inlägg ska reklammarkeras. Eller kanske beror det på ett medvetet risktagande då både risken för att bli fälld är försvinnande liten samt de rättsliga påföljderna kan tyckas tandlösa. Opinionsnämndens uttalande leder nämligen inte till någon sanktion utan endast ett publicerat uttalande. Skulle saken däremot prövas rättsligt i domstol medför en överträdelse av marknadsföringslagen vanligtvis ett förbud för framtiden förenat med ett vite som kan dömas ut vid upprepad handling. Ingen har hittills agerat genom domstolsprocess mot företag som använder smygreklam i sociala medier.

Om unga på webben ska skyddas kan sanktionerna behöva stärkas, Konsumentverket agera kraftfullare och företagen ta ett större juridiskt ansvar. Framtiden får utvisa om Misslisibellfallet bara är början på att juridiken kommer att användas för att motverka smygreklam i samhället.

Advokat Katarina Ladenfors och Advokat Cecilia Torelm Tornberg

vid Advokatfirman MarLaw AB

(* Ärende 1503-41)

----

Juridiken kring reklam i exempelvis bloggar en av de frågor som som tas upp i kursen Juridik på internet och sociala medier den 17 september med Katarina Ladenfors som kursansvarig. Läs mer.




TT Kompetens

105 12 Stockholm

E-post: info@ttkompetens.se

Tel: 076-12 96 700

TT Kompetens är ett varumärke inom TT Nyhetsbyrån